転換率UPの航海術

転換率UPには欠かせない?ユーザーベネフィットの活用法

楽天運営やECマーケティングにおいてのユーザーベネフィットの役割をご存知ですか?
言葉は知っていても、メリットと混同していたり、上手く活用できずにいる‥なんてこともあると思います。
今回は、ユーザーベネフィットの基礎的な部分から、楽天運営やECマーケティングでの活用方法について紹介していきます。
この記事を読みユーザーベネフィットを理解したあなたは、明日から“売るスキル”が身に付いているはずです。

ユーザーベネフィットとは?

元々ベネフィット(benefit)は恩恵、利点などの意味を指し、ビジネスやマーケティング活動において「商品やサービスから得られるプラス面の価値、効果」という意味を表します。そしてユーザーからの視点を交えたものを「ユーザーベネフィット」と称し、これを正しくユーザーに伝えることで、購買心理に大きな影響を与えることができます。
ただし誤った認識でいると商品の魅力は思うように伝わらず、良し悪しを判断し辛い状態となってしまうので注意も必要です。

ユーザーベネフィットとユーザーメリットの違い

「ユーザーベネフィット」と混同しやすい言葉として「ユーザーメリット」があります。メリットには「価値」や「利点」といった意味があり、ベネフィットと同様に捉えてしまいがちですが、実は細かい部分が異なっています。意味を並べると下記のようになります。

・ユーザーベネフィット=消費者が商品やサービスから得られるプラス面の価値、効果
・ユーザーメリット=消費者から見た商品、サービスが持つ価値や特徴

例えば自社ECでニキビケアに特化した新しいスキンケア商品を発売したとしましょう。
「ニキビを抑える成分配合!」というメリットを謳ったコピーと、「ニキビに悩まない、自分らしい素肌に!」とベネフィットを謳ったコピーの2つがあった場合、どちらがより魅力的な商品に見えるでしょうか?
楽天運営を行う上でメリットだけで訴求してしまうと、表面的な反応しか得られないことがあります。
そのため「この商品を使ったら」「このサービスを利用したら」どんな良いことが待っているのか、心に響くところまで考えることが大切です。

心を動かす3つのベネフィット

マーケティング理論家である、デイヴィッド・A・アーカー氏によるとベネフィットは下記3つに分類されるといいます。

◆情緒的ベネフィット

「情緒的ベネフィット」とは商品を使うことで、消費者が得られるプラスの感情を指します。

下記3商品を例にして情緒的ベネフィットを挙げてみます。

例1)新技術の圧力鍋

・美味しい料理を作って喜んでもらえる

例2)オーダーメイドの革靴

・毎日仕事に行くのが楽しくなる

例3)最新ゲーム

・ネットを通じて友だちと遊べるため、毎日が充実する

◆機能的ベネフィット

「機能的ベネフィット」とは商品そのものが持つ機能に着目したベネフィットとのことです。メリットに親しい意味合いとなります。

例1)新技術の圧力鍋

・ボタンひとつ押すだけでカレーが作れる

例2)オーダーメイドの革靴

・サイズがぴったりで疲れにくい

例3)最新ゲーム

・携帯性に優れて外でも遊べる

◆自己表現ベネフィット

「自己表現ベネフィット」は情緒的ベネフィットに含まれることがあり、類似した意味になりますが、自分の価値を高めたり、自分らしさという部分にフォーカスされています。先述の「ニキビに悩まない、自分らしい素肌に!」は将来の姿を描いているため、自己表現ベネフィットへの分類されることになります。

例1)新技術の圧力鍋

・短縮した時間を有効活用できる

例2)オーダーメイドの革靴

・できるビジネスマンとして周囲に一目おかれる

例3)最新ゲーム

・持っているだけで自慢ができる

楽天運営に必要不可欠なユーザーベネフィット

これまで紹介したベネフィットは楽天運営には欠かせない要素です。
楽天で商品を売るときにメリットだけでなく、ベネフィットを意識した訴求を行っていきましょう。

実は私たちは日常的な会話でベネフィットを自然と耳にしていることが多いです。
例えばアパレルショップに行って「アイロンが不必要な素材なので、忙しい人に最適です」「これ着ていたら、周りから一目おかれますよ」など言われたことがある方もいると思います。
またはデパートの化粧品売場で、「この商品を使えば、朝のメイク時間を10分短縮できます」と勧められることもあるかもしれません。
少しオーバーに聞こえるかもしれませんが、それが消費者の心を揺さぶる“ベネフィット“になります。

しかし、楽天運営ではお客様に直接声をかけることはできません。
楽天の商品ページではよく、商品特徴だけがつらつらと並べられた、誰に向けたものか不明な商品が多数存在しています(実は相当な魅力があるのにも関わらず)。
「〇〇個入り!」、「翌日配送!」それはたしかに嬉しいことです。ですが「〇〇個入だから家族全員で楽しめます!」、「翌日配送だから、明日からすぐ使えます!」とユーザーにとってのベネフィットを述べたほうが、何倍も商品が魅力的に見えますよね。

ペルソナ設計が大事

楽天をはじめ、ECではデータとしての情報でしかお客様を見ることができません。そのため、どんなお客様がPCやスマートフォンを通じてアクセスしてくるのかを具体的に想像しなければなりません。「=商品やサービスを利用するターゲットでしょ」と思われるかもしれませんが、さらに深掘りして、お客様のペルソナ像を設計する必要があります。
ニキビが治る医薬品が、思春期の学生をターゲットにしているなら、年齢や性別、性格、趣味、悩み、家族構成、習慣、利用SNSなど細かく顧客像を作り上げましょう。一人に向けた魅力的なキャッチコピーやコンテンツが、実は多くの方からの共感を呼ぶ結果となります。

ECならではの伝え方を考える

例えば近年主流になりつつある「ライブショッピング」を行えば画面越しにベネフィットを伝えることができるかもしれません。化粧品や衣類など素材感を見せたい商品にはぴったりです。楽天の広告にもライブショッピングがあるため、気になる方はぜひ調べてみてください。
また商品ページにアクセスが集まっているなら、ベネフィットを記載したメインビジュアルを上部に持っていきましょう。商品の第一印象がグッとよくなり転換率アップに繋がる可能性もあります。
伝え方は商品やペルソナによって幾通りも存在します。“なんとなく”ではなく、根拠を持った伝え方を意識していくと、楽天運営がより捗ることでしょう。

ベネフィットを考えるコツは「自分が何に心を揺さぶられるのか」を意識してみること

ユーザーメリットとユーザーベネフィットの違いから、ECマーケティング、楽天運営においての活用法まで紹介していきました。日頃、自分が何に心を揺さぶられるのか、何を決め手に商品を購入したのか。意外と見過ごしてしまうことに意識を向けてみると新しい発見があるかもしれません。商品やサービスは作るだけでは売れません。特に商品を画面越しでしか見ることができない楽天では尚更です。ベネフィットを意識した言葉でより魅力あふれる商品にしましょう。

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